体育培训机构：如何让学员家长持续付费，转介绍呢（文末福利）

根据清华大学体育产业发展研究中心，2020全国青少年体育培训机构调研报告，其中提到消费者对培训机构信息获取来源有61%的消费者是通过“朋友介绍”获取了机构相关信息，我们机构传统纸质传单方式仅11%。报告数据显示选择体育培训的学生年龄集中在6-12岁，占比达97%，低于该年龄段的人数仅站3%，而学员上初中（13岁）之后，基本都放弃了继续进行体育运动训练。所以对于培训机构来说于其将大部分营销预算放在新学员招生上，不如换个角度，深度挖掘老学员家长的朋友圈社交群，让老学员家长主动帮机构宣传，转介绍，同时延长在学学员的培训周期。

但是，大家有没有思考过这个问题：家长看不到、感知不到孩子的训练效果，为什么要持续付费学习，给机构转介绍？在这场没有硝烟的招生抢夺战中，成本最低的方式就是让家长看到孩子的训练效果，将我们的教学和服务外化，因此，外化就成了让家长买单的关键点。

1、机构为什么需要教学效果外化？

首先我们需要清楚一点，体育训练不是一个标准化产品，构成课程价值的关键要素（如：教练、训练内容、家长服务等），也不能通过标准化的形式展示出来。它和家长以往接触的文化课教育培训不同，所以一个没有接触过体育培训的家长，很难对课程价值产生价值认知，如果家长对他付出的金钱时间和孩子得到的不成正比，自然续费也好转介绍也好，要困难许多。

举个例子：

你告诉家长教练的背景和经历，虽然这些因素会先入为主的影响家长的判断，但实际上家长并不能马上想象出来教练能力到底怎么样，除非孩子上过这个教练的课。

想要提升家长对于课程价值的感知，最佳的办法就是让孩子上体验课直观感受，次之是让他感受其他孩子的训练效果。

除此之外，教学效果外化还有2个重要作用：

1.提高学员的续费率，单个学员的终身收益被拉高；

2.提高家长的认同感，通过转介绍带来更多新流量，生生不息；

这两点可以说是支撑一家机构能够活下去并稳定增长的核心武器，一边降低了获客成本，一边提高了学员的终身价值，事半功倍。

2、2个因素决定了外化的重要性？

除了课程价值需要效果外化具象表达外，还有两对关键因素决定了效果效果外化的重要性。

1）用户和客户的分离

用户和客户的分离不仅仅指上课的人和付费的人不是一个，更重要的是上课的人和下决定的人是不是同一个。

对于小年龄段的孩子而言，父母对于孩子是否报名有很大的决策权，这是完全的用户和客户分离。孩子小没有判断能力，能否孩子训练的过程和结果外化出来，并高效的传递给父母，会很大程度上会影响父母的最终决策。

初中、高中的孩子往往会报中高考相关或者特别感兴趣的课程，孩子就有很大的决策权，父母的决策作用会相对降低。

2）教学效果不能量化或被家长直观感受

传统应试科目的学习效果是可以直接量化，并进行前后对比的，考试成绩提高了就是提高了、没提高就没提高。

但在体育教育中，孩子有没有学会、学的怎么样，很难直接量化和被感知到。尤其是很多家长对于体育的了解并不多，孩子学习怎么样也没有具体的认知，教学效果外化就扮演重要沟通桥梁的作用。

3、机构到底要外化什么？

教学效果外化的就是我们承诺给家长想要的效果，其实就是家长期望的满足。

需求是因，期望是果。需求是目标和问题，期望是家长针对需求提出的要求或解决方案。

举个例子：

家长想让孩子学习篮球

一般人看到的，是家长的解决方案：我要让孩子学篮球。

深入一点看到的，是家长的要求：要让孩子多锻炼。

而这都是用户的期望，再进一步看到的才是需求：我的孩子比同龄人个子矮（障碍，或者常说的痛点），我一定要想办法让孩子长高（目标），目标和障碍组成了用户的需求。

光有需求，用户不一定下决心解决，所以必须有一个催促用户寻找解决方案的动机：孩子正在长高的关键期，如果不抓住，以后就很难突破。

总结下来就是：

1.期望不是需求的开始，而是障碍+目标产生的结果；

2.目标+障碍+动机才可能构成强需求，课程只要解决其中之一，都有可能满足家长的期望，解决的越多，家长越容易付费。

我们在给家长承诺效果时，可以直接承诺解决家长的期望，可以承诺解决家长全部或部分需求。

· 直接解决用户期望的，是直接的效果；

· 直接解决用户需求的，是间接的效果；

教学效果外化要做的，就是让让家长真切感知到看不见摸不着的效果。

4、教学效果外化怎么实现？

效果的达成其实是输入——理解——输出的过程，常见的外化手段有以下3种：现场表演、展示结果、让孩子上瘾，总结起来就是：应用、悬挂和吸引。

1）应 用

常见的应用手段有两种：

① 创造应用场景，让孩子大展身手

比如随堂PK、技能测试、阶段性测试、竞技比赛等。

很多机构都是这样做的：每周进行一次随堂PK；每期课程结束后进行技能测试或体能此时，每年举行一次学员间的比赛。

这就如同学校里的：随堂测—期中考试—期末考试，孩子被安排的明明白白，这也是教学效果外化最有用的方式。

② 将学习场景应用到生活场景中

比如孩子以前不会打篮球，通过在机构一段时间的训练，参加了学校的篮球校队，成为主力等。

2）悬 挂

悬挂是一种最简单直接的外化方式，就是把孩子在正常训练过程中上产生的数据展示出来，让孩子或者家长安心。大概也有两种：

①结果式悬挂

孩子从学校拿回家的成绩单，成绩单上有分数、名词和老师评语，家长只需要一张成绩单就对结果一目了然。在体育教育里，就是各种各样的测试报告。

②象征式悬挂

孩子拿回家的奖状、证书，奖状上没有分数，甚至可能只有一个“优秀学生”或者“三好学生”的象征性称谓，但至少让家长知道了孩子有在学校乖乖听话好好学习，也就够了。对应的，就是各机构中的勋章、证书等。

需要注意的是，悬挂式外化常常是和输出行为密切关联的，很少独立存在，比如体测之后的满分报告，比赛之后的获奖证书等。

3）吸 引

我们以游戏为例，应用是让用户血战一局，拿“五杀”；悬挂则是告诉大家，用户的等级是“王者”，胜率是90%；吸引则是满足用户在游戏中的成就感，虽然战绩不佳，但仍然天天哭天抢地要玩。

一个找不到任何成就感的游戏，是没有人能一直玩下去的。同样，没有成就感的训练，也是很难坚持下去的，能让孩子天天喊着闹着要上课，甚至表现出上瘾的，一定是让孩子有成就感的。

机构要做的就是想办法让孩子“上瘾”，在这里推荐一种比较好的方法，就是等级测试，要知道，孩子是不会对训练本身“上瘾”的，而是对等级提升带来的成就感“上瘾”。

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